Big data : Rendements financiers importants, risques réglementaires accrus ?

Une enquête réalisée auprès de 400 entreprises par le cabinet de conseil en management Bain & Company a révélé que les entreprises utilisant le data analytics avaient :

• Deux fois plus de chances de se trouver dans le quartile supérieur de leur industrie en matière de rendement financier,
• Trois fois plus de chances que les décisions prises se passent comme prévu,
• Cinq fois plus de chances de prendre des décisions plus rapidement.

Le data analytics s’est tellement implanté au sein des entreprises que cela a attiré l’attention des autorités de régulation. La Commission Européenne, l’Autorité de la Concurrence et des Marchés et l’Autorité de la Concurrence Française ont toutes déclaré que le Big data, et plus particulièrement l’avantage concurrentiel qu’il peut procurer, est un sujet d'investigation prioritaire.

Comment le big data peut-il accorder un avantage compétitif déloyal ?

Le Big data,  une richesse Margethe Vestager, commissaire européen en charge de la concurrence, pense actuellement revoir le niveau de contrôle des fusions pour y inclure un point relatif aux banques de données à but non lucratif. La Commission a déjà intégré précédemment la notion de valeur des données aux enquêtes de contrôle des fusions, ceci a en grande partie impacté les entreprises où le big data génère des revenus significatifs. Toutefois, une entreprise, peut acquérir une entreprise ayant un faible chiffre d’affaires, mais possédant une base de données d'utilisateurs conséquente. Le nouveau propriétaire de la société pourrait exploiter ces données et réduire la compétitivité sur ce marché.

La centralisation des données Bien que le partage de données ne soit pas formellement interdit, la façon dont le font les entreprises peut en revanche enfreindre les règles en matière de compétition. Les entreprises peuvent utiliser le big data pour se placer en situation de position dominante par rapport à leurs concurrents. Si une entreprise souhaite diversifier son offre et s’introduire dans d’autres marchés, celle-ci peut utiliser les données détenues sur les clients actuels afin de promouvoir la nouvelle entreprise. A titre d’exemple, l’accès aux données utilisateurs d’Uber de par son service collaboratif de transport, peut être utilisé afin de promouvoir d’autres activités telles qu’UberEats. Cela accorde à Uber un avantage déloyal par rapport aux autres prestataires offrant le même service de vente de nourriture à emporter. En effet, ces-dernier ne disposent pas d’une base de données clients aussi importante. Les autorités de régulation prennent sérieusement en considération ces violations et n'hésitent pas à imposer de fortes amendes. Par ailleurs, la Loterie Belge a écopé d’une amende d’1 million d’euros pour avoir utilisé une base de données de contacts clients afin de promouvoir un nouveau jeu de loterie sportif.

Vers une nouvelle norme de criminalité en col blanc ?

La formation de « cartels numériques » est vue comme l’un des défis les plus importants que devront affronter les autorités de régulation. Ils sont mis en place par des entreprises qui utilisent des systèmes de fixation de prix automatisés. Ces outils numériques calculent automatiquement des prix selon un ensemble de critères tels que l’offre et la demande ou encore le profit visé, entre autres. Ces systèmes utilisent de plus en plus la technologie d’apprentissage automatique. Cela peut conduire à une situation où deux concurrents utilisent la même technologie pour fixer leur prix. De ce fait, ces-dernier réagiront de façon identique aux évolutions du marché.

Tirer de profit du big data sans encourir d’amendes

Il est difficile de prévenir la formation de « cartels numériques ». Les systèmes de fixation de prix automatisés se sont répandus tandis que les prix fixés manuellement semblent être moins courants. Pour les autorités de régulation, qui s’appuient sur les lois rédigées avant l’ère du numérique, l’application des règles est un véritable défi. Toutefois, Margethe Vestager a suggéré une nouvelle directive qui devrait être mise en place plus tard durant cette année 2017. Cette directive pourrait apporter des règles plus claires et une répression plus stricte. Les autres sources de revenue engendrées par la collecte et l’analyse de big data sont plus facilement contrôlables. Pour les entreprises qui s’appuient sur le partage d’informations à des fins de développement de produit, Vestager recommande de se référer au guide de la Commission Européenne concernant les accords horizontaux. Ce guide montre aux entreprises comment partager des données de façon à ne pas restreindre la concurrence. Aussi, cette-dernière a évoqué des moyens pour les entreprises permettant de partager anonymement des informations avec des concurrents de manière à ne pas porter préjudice à leurs propres intérêts professionnels. Par exemple, cela passerait par l’envoi anonyme d’informations à une plateforme. En retour, les entreprises recevraient un ensemble d’informations ne contenant aucune indication sur l’entreprise émettrice.

En conclusion, l’application des règles de concurrence évolue rapidement. Les entreprises qui utilisent le big data devraient être attentives aux annonces des commissions lors des prochains mois afin de se préparer en cas de changements. Restez connectés au blog !